Обзор CX — ваш гид по управлению клиентским опытом с помощью no-code.
Не переживайте, если вы не разбираетесь в управлении клиентским опытом. Кажется, даже крупные компании иногда путаются в CX.
Вот что нужно знать о CX.
Каждый раз, когда вы взаимодействуете с брендом, — это CX. Менеджер по CX должен планировать эти взаимодействия. Он думает о двух вещах. Во-первых, решить сиюминутные потребности клиента. Во-вторых, оставить достаточно хорошее впечатление, чтобы клиент подумал о повторной покупке или остался с брендом.
Правильный подход к CX означает мышление, ориентированное на клиента, особенно в разработке продукта. Нужно понимать и предугадывать желания клиентов, ставя себя на их место. Именно тогда вы начинаете понимать, что действительно полезно для них в повседневной жизни.
Поскольку CX — неотъемлемая часть любой разработки ПО и продуктовых процессов, мы решили осветить и эту тему. Приятного чтения!
Это бесконечный диалог между вашим брендом и клиентами. Он начинается с их первого клика и продолжается дальше. Иногда даже после того, как они перестают быть клиентами.
Весь опыт должен быть приятным, а не только этап онбординга. Сюда входит реклама, которую видят клиенты. Или то, как они общаются с вашей командой. Работа вашего сайта или приложения. Даже ваши письма. Всё это формирует их отношение к вашему бренду.
Каждый поворот на пути клиента взаимодействия с компанией — часть его пути CX. От первого знакомства с брендом до превращения в преданного фаната. Всё это имеет значение.
Но в этом пути есть множество меньших составляющих. У них есть названия и аббревиатуры. Это может немного сбивать с толку. Вот краткий гид, чтобы не запутаться:
CX — это не только общение с людьми. Конечно, звонок в службу поддержки — это CX. Но так же и просмотр рекламы, или использование приложения. Всё это части CX.
Вы когда-нибудь видели новую функцию приложения и думали: «Зачем они это добавили?» Некоторые бренды слишком сосредоточены на том, что может делать их продукт. Они недостаточно думают о том, что реально нужно клиентам. А иногда приложение делает что-то очень полезное, ещё до того, как вы поняли, что вам это нужно.
CX критически важен. Он влияет на то, сколько денег вы зарабатываете, и на будущее вашей компании.
Вот что нужно знать:
Хорошо, давайте кое-что уточним.
Говоря о клиентском опыте и клиентском сервисе, стоит понимать — это не одно и то же. CX — это большой план игры. Клиентский сервис — лишь часть этого плана.
Клиентский сервис — это как ваша экстренная служба. Он работает на месте. Он вступает в дело, когда возникают проблемы. Он пытается их решить. Конечно, это ключевая часть взаимодействия с клиентами. Но это не единственный способ, которым они взаимодействуют с вашим брендом.
Кажется, я умру в аду рекурсии!
CX — это всё. Это каждый раз, когда клиент сталкивается с вашим брендом. От первой рекламы, которую он замечает, до помощи, которую получает после покупки. CX — это про то, чтобы быть на шаг впереди. Убедиться, что каждое взаимодействие — хорошее, ещё до появления любых проблем.
Может казаться, что наш опыт особенный. Но в пути клиента мы все примерно одинаковы. Немного обидно. Но для специалиста по управлению CX это облегчение. Все проходят одни и те же пять этапов.
Вот эти этапы и что должны делать CX-менеджеры на каждом из них:
Строите стратегию клиентского опыта? Это довольно просто. Вот что нужно сделать:
Убедитесь, что всё совпадает, независимо от того, где клиент взаимодействует с вашим брендом. Но фраза «понимать своего клиента» может быть довольно расплывчатой. Что это на самом деле значит? Как это сделать?
Начните с создания профиля клиента. Это не только для CX. Маркетологи и продуктовые специалисты тоже это делают. Вы создаёте «идеальный профиль клиента», или ICP.
ICP включает такие вещи, как:
ICP могут содержать разную информацию для разных команд.
Представьте ICP как резюме вашего клиента. Тогда карта эмпатии — это его личная история. Профиль клиента показывает вам, кто ваш клиент. Карта эмпатии позволяет вам встать на его место. Вы понимаете, что он говорит, думает, делает и чувствует.
Для CX-менеджера использование карты эмпатии помогает согласовать общение команды. Все, от продаж до поддержки, могут обеспечить плавный, последовательный опыт.
Прекрасный пример того, как не надо делать
Путь клиента начинается с случайного интереса и заканчивается тем, что он рекомендует ваш продукт. Он включает рекламу, истории в Instagram, посты в блогах, рассылки, посещения сайта и звонки в службу поддержки. Карта пути клиента — это визуальный гид. Она показывает все этапы и взаимодействия в этом процессе.
Карта эмпатии показывает, о чём могут думать клиенты в разные моменты. Карта пути клиента отслеживает путь, который клиенты проходят с вашим бизнесом.
Давайте поговорим о магазине мобильных телефонов. Вот их карта пути клиента:
Есть много способов составить карту пути клиента. Когда будете готовы, изучите детали её создания.
Ваши клиенты лучше всех скажут, всё ли вы делаете правильно.
Убедитесь, что клиенты могут с вами общаться. Настройте разные способы, чтобы они могли поделиться своими мыслями и чувствами. Просто слушать недостаточно. Нужно действовать на основе этого.
Меняйте свои услуги, продукты или даже то, как вы публикуете контент в социальных сетях. Это показывает клиентам, что вы их слушаете и заботитесь об их мнении. Это не только укрепляет вашу связь с ними. Это также выделяет ваш бренд как тот, который действительно ценит своих клиентов.
Независимо от того, где ваши клиенты вас находят, опыт должен быть одинаковым. Прокручивая соцсети, читая блог, заходя в ваш магазин или звоня вам. Они должны всегда получать одно и то же ощущение, одно и то же сообщение и первоклассный сервис.
Каждый раз, когда клиент взаимодействует с вашим брендом, это должно чувствоваться как встреча со старым добрым другом. Легко и комфортно.
Эта идея предоставления плавного, одинакового опыта повсюду называется омниканальным подходом. Цель — сделать взаимодействие с вашим брендом таким же простым, как ленивое воскресное утро. Так клиенты не путаются. Они начинают доверять вам больше, и это создаёт настоящую связь между ними и вашим брендом.
Для тех, кто любит автоматизацию, есть новость: нельзя просто настроить стратегию управления CX и забыть о ней. CX-менеджеры должны выбирать и отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI). Они показывают, насколько хорошо работают различные вещи. Такие как функции, продукты и клиентский опыт.
Если ваши клиенты очень довольны и это очевидно — это замечательно. Это означает, что вы делаете что-то действительно правильно. Но, и вот в чём подвох, вам всё равно нужно следить за этими цифрами, потому что, когда вы выпускаете новые обновления, функции поддержки, скидки и другие приятные вещи для CX, вам нужно знать, что действительно работает. Чтобы развивать этот успех, нужно его измерять. Здесь на помощь приходят KPI.
Есть четыре крупных KPI для измерения CX:
Вы точно видели эти опросы удовлетворённости клиентов (CSAT). Они появляются после покупки чего-либо, отмены подписки или даже после обеда в ресторане. Как раз когда вы готовы перейти к следующему делу, вас спрашивают: «Как у нас сегодня дела?»
Эти опросы просят клиентов оценить свою удовлетворённость одной цифрой. Это позволяет вычислить такие вещи, как средний балл удовлетворённости. Или сколько людей очень довольны против тех, кому всё равно. Опросы CSAT обычно охватывают весь опыт, но их можно использовать и для конкретных частей. Например, чтобы проверить, попала ли определённая функция или услуга в цель.
Если вы соберёте некоторые данные о том, кто отвечает — например, возраст или пол — становится ещё лучше. Скажем, вы узнаёте, что общий балл — 7, но женщины от 33 до 55 лет всегда оценивают на 10. Это золото. Вы можете использовать эту информацию, чтобы обострить свои стратегии маркетинга, клиентского сервиса и продаж. Настоящая обратная связь от настоящих клиентов — вот что направляет корабль.
Данные CSAT помогают вычислить другую метрику под названием Net Promoter Score (NPS). Вот как это работает. Получив ответы CSAT, вы классифицируете своих клиентов. Те, кто оценивает удовлетворённость от 1 до 6, — «недоброжелатели» (детракторы). Они не очень довольны. Те, кто ставит 9 или 10? Это ваши «промоутеры». Они любят то, что вы делаете. Все, кто в середине, — «пассивные» или «нейтральные».
Далее, посчитайте, какой процент опрошенных попадает в каждую группу. Затем сделайте простую математику. Возьмите процент промоутеров и вычтите процент детракторов. Результат — это ваш индекс потребительской лояльности. Это быстрый способ увидеть, сколько у вас фанатов против недовольных клиентов.
Представьте, что у вас есть магазин бейглов. Есть один стажёр, который заходит каждое утро. Он берёт бейглы для всей своей команды из 10 человек. Этот стажёр гораздо более ценен для вас, чем те люди, которые просто заходят иногда за своим бейглом, потому что заказы стажёра больше и приходят чаще. Это значит, что у него более высокая пожизненная ценность клиента (CLV, или customer LTV).
Всё дело в цифрах. Простите за устаревший формат — всё ещё привязаны к вечным дням 2007 года.
CLV — это про то, сколько стоит клиент за всё время сотрудничества с вашим бизнесом. Чтобы это выяснить, возьмите среднюю стоимость того, что он обычно покупает. Умножьте это на то, сколько раз он покупает в год. Затем умножьте это на количество лет, которые, по вашему мнению, он будет оставаться клиентом. Это его CLV.
Формула выглядит так:
(C x O) x Y = CLV
CLV — это просто приблизительная цифра. Она не супер точная. Так что не переживайте слишком сильно о математике.
Последняя метрика CX, о которой стоит поговорить, немного головная боль: коэффициент оттока клиентов (churn rate). Это про то, как быстро вы теряете клиентов.
Вот как вычисляется отток: возьмите количество клиентов, потерянных за определённый период, например, финансовый квартал. Разделите это на количество клиентов, которые у вас были в начале этого квартала. Затем умножьте на 100. Это даёт вам коэффициент оттока в процентах за этот период.
Но вот в чём дело: коэффициент оттока не имеет значения для повседневных покупок. Владелец магазина бейглов, о котором мы говорили ранее, вероятно, не стал бы использовать коэффициент оттока для проверки своего CX. Это больше подходит для бизнеса с долгосрочными клиентами. Потеря крупного, долгосрочного контракта — это гораздо большая проблема, чем потеря разового клиента.
Без неё качественно заниматься CX практически невозможно.
Представьте, что пытаетесь справиться со всем самостоятельно. Собирать все данные для тех метрик, о которых мы говорили. Отвечать на каждый звонок и письмо клиента. Вести чат поддержки. Вы бы выгорели ещё до того, как реально начали свою стратегию CX.
Автоматизация помогает делать такие вещи, как:
В мире CX сейчас повсюду low-code и no-code инструменты, ведь так. Их используют для обычных задач. Автоматизация, выдача рекомендаций, построение прогнозов. В будущем они могли бы работать на каждом этапе пути клиента. От того момента, когда люди впервые замечают бренд, до момента, когда они думают о покупке, реально покупают, остаются с брендом, а затем рассказывают о нём другим. Low-code и no-code могли бы существенно изменить все виды задач поддержки. Самое приятное — всего несколько кликов, и всё готово.
Чем больше вы автоматизируете, тем больше времени у вас остаётся для клиентов. А чем больше внимания вы уделяете клиентам, тем счастливее они будут.
No-code очень похож на любой другой инструмент, который вы используете для создания чего-либо. На самом деле не так важно, что вы используете — в конце всё сводится к клиенту. Если хотите рассказать нам что-то о нашем собственном UX — заходите в наши сообщества и найдите нас там, мы будем рады услышать. Ссылки в подвале ниже.
